3 kroky pro úspěšný Facebook marketing cestovní kanceláře

Období dovolených je za dveřmi a většina cestovních kanceláří se začíná připravovat na letní sezonu. Bohužel stále ještě  velké množství malých a středních cestovek bere Facebook a mnohdy i celý online marketing jako doplňkový kanál. V článku si ukážeme, proč a jak by měly cestovní agentury a kanceláře přemýšlet na marketingem na této největší sociální sítí.

Abychom se nebavili pouze teoreticky, tak budu vše demonstrovat na střední cestovní kanceláři jejíž nabídku naleznete na www.bontonck.cz.

1. Krok – cíle, měření a stanovení rozpočtu kampaně

Cíle

Před samotným spuštěním kampaně je nutné si nastavit cíle, které od reklamy na Facebooku očekáváme. Pokud CK prodává zájezdy přes internet, tak jím bude pravděpodobně online prodej zájezdu. Jelikož je ale výběr zájezdu běh na dlouhou trať, je dobré si určit i tvz. podcíle, které mohou být pro optimalizace a vyhodnocení kampaní lepší. V případě CK Bon Ton to mohou být následující cíle:

  1. Stažení online verze katalogu – U návštěvníka, co stáhne katalog se dá předpokládat, že má o zájezd větší zájezd než ten, který pouze web navštíví.
  2. Navázání komunikace přes online kecálka – Pokud používáte na webu messenger, lze kampaň optimalizovat na levnou relevantní návštěvnost, ze které budete vytvářet leady pomocí operátorů přes messengera.

Ideálním podcílem by byl sběr emailových adres např. přes pop-up okno a následné oslovení kontaktů pomocí automatického emailingu pomocí některé mailovacího nástroje.  Pop-up by se mohl např. zobrazit na podstránkách s jednotlivými destinacemi a dát návštěvníkům možnost stažení (výměnou za email :-)) materiálů typu:

  • „20 věcí, které si nesmíte zapomenout sbalit před odjezdem do Řecka“
  • „10 tipů, jak vybrat vhodné ubytování v Chorvatsku“

Měření

Investovat do Facebook reklamy a neměřit výsledky je jako střílet na terč a nikdy se nepodívat, zda jste zasáhli. Při prvním pohledu na web cestovní kanceláře Bon Ton je jasné, že nemá na webu vložený Facebook pixel. Tento fakt lze snadno zjistit po nainstalování oficiálního rozšíření od Facebooku do Google Chrome „Facebook Pixel Helper„. Díky Facebook pixelu budeme schopni přiřazovat prodané zájezdy resp. sesbírané emailové adresy jednotlivým kampaním a tím vyhodnocovat jejich výkon.

Dalším důležitým důvodem pro instalování Facebook pixelu je sběr informací o uživatelích webu a vytváření vlastních publik (viz. níže).

Stanovení rozpočtu

Téměř u většiny klientů se setkávám s logickou otázkou „Kolik byste mi do kampaně doporučil investovat tak, aby měla efekt?“ Jednoznačně se odpovědět nedá. Tím, že je Facebook výkonnostně zaměřený kanál, tak se dá říci, že za 2x větší rozpočet oslovíte 2x tolik lidí.

Ale k jakémusi odhadu lze dojít právě přes stanovené cíle (vložení emailu) s využitím dosavadních dat např. v Google Analytics(GA).

  1. Z GA víme, že konverzní poměr webu je 10% (Mail vloží 10 lidí ze 100)
  2. Kampaň by měla vygenerovat alespoň 10 000 emailů
  3. Průměrná CPC(cena za proklik) bude cca 2 Kč

Ve výše uvedeném případě by investice do Facebook kreditu měla být alespoň 200 000 Kč. Pro dosažení požadovaných cílů bychom na web měli dostat alespoň 100 000 lidí, což při ceně 2 Kč za klik je 200 000 Kč. Pokud si za cíl zvolíte prodej zájezdů, lze použít stejný postup.

2. Krok – struktura kampaně

Jedním z hlavních faktorů úspěšné kampaně je vhodná struktura. V závislosti na nabídce CK Bon Ton bych navrhoval nejprve cílit na širší publika a postupně dle výsledků segmenty zpřesňovat a cílit pomocí remarketingu a podobných publik.

Cílení dle zájmů na jednotlivé lokality (průnik zájmů cestování s lokalitou, lidé žijící v ČR):

  1. Cestování / Bulharsko – 64 000 uživatelů
  2. Cestování / Chorvatsko – 210 000 uživatelů
  3. Cestování / Řecko – 170 000 uživatelů
  4. Cestování / Černá hora – 33 000 uživatelů

U těchto kampaní bychom cílili vždy do konkrétní destinace např. Černá hora.

Cílení na konkurenci:

  1. Online prodejci( Invia.cz, Dovolenkovani.cz, Zajezdy.cz) – 99 000 uživatelů
  2. Klasické cestovní kanceláře (ČEDOK, CK FISCHER, CK BLUE STYLE, Exim Tours, CK Neckermann nebo NEV-DAMA cestovní kancelář) – 61 000 uživatelů

Cílení na podobná publika:

  1. Lidé podobní zákazníkům, kteří si objednali zájezd online – cca 42 000 uživatelů
  2. Lidé podobní všem návštěvníkům webu ww.bontonck.cz – cca 42 000 uživatelů

DPA -dynamické reklamy:

Dosavadní struktura kampaní slouží pro příliv nových uživatelů na web. Pomocí dynamických reklam budeme pracovat s návštěvností webu(remarketing). Výhodou tohoto publika je, že již naše produkty zná a tudíž je u něj větší šance, že zájezd nakoupí.  Největší výhoda dynamických reklam je, že každému uživateli spouštíme reklamu přesně ušitou na míru právě jemu (založeno na jeho chování na webu).

Abychom mohli pracovat s DPA musí být vhodně nastavený Facebook pixel včetně konverzních událostí. Poté můžeme cílit např. na :

1 . Na uživatele, který si prohlédl zájezd do Řecka v hodnotě 15 000 Kč a zobrazovat mu inzeráty na další zájezdy do Řecka ve vyšší nebo stejné hodnotě (upselling)

2. Na uživatele, který preferuje low-cost zájezdy a autobusovou dopravu a zobrazovat mu autobusové zájezdy do 10 000 Kč v destinaci, kterou si prohlížel.

3. Budeme zobrazovat slevu 2%(motivátor k dokončení nákupu) na zájezd na Rhodos uživateli,  který  si přidal tento zájezd do košíku, ale něco ho vyrušilo a nenakoupil.

3. Krok – A/B testování

Právě existence tohoto kroku dělí úspěšné kampaně od těch neúspěšných. Pokud platíte za správu reklam externímu subjektu (agentuře), tak hlavně za tuto činnost. Bohužel i dnes se u nás najdou takové agentury, které kampaň pouze nastaví, nic neoptimalizují a  jednou za měsíc pošlou klientovi pouze report s dosaženými výsledky. To je samozřejmě špatně! Optimalizace je základem každé úspěšné kampaně!

Jak funguje A/B testování?

Princip je jednoduchý. Spustíme dvě identické kampaně u kterých změníme např. obrázek. Po několika dnech zjistíme, který obrázek funguje lépe. Kampaň s méně výkonnějším obrázkem pozastavíme a veškeré peníze přesuneme do lépe fungujícího obrázku.  Pokud na výkonnější obrázek klikalo např. 2x více lidí, tak při stejných výdajích dosáhneme 2x lepších výsledků.

Pokud bychom netestovali, nikdy bychom na to nepřišli a v podstatě půlku peněz vyhodili oknem. Krom obrázků se dá testovat headline, text nebo např. výše prokliku.

Je výhodnější si dělat kampaň svépomocí nebo si najmout odborníka?

Mnoho firem řeší situaci, zda využít služeb profesionála, nebo si dělat Facebook marketing interně.  Toto rozhodnutí by vždy mělo být založeno na kalkulaci, co vyjde firmu levněji. Práce profesionála vás bude oproti internímu zaměstnanci stát navíc jeho odměnu, ale na druhou stranu se dá předpokládat, že dosáhne výrazně lepších výsledků (právě pomocí A/B testování, speciálních programů a zkušeností) než interní zaměstnanec, který krom FB reklamy řeší i tisíce dalších interních aktivit.

Závěr by se dal interpretovat následovně. Pokud plánujete investovat do Faccebooku pár stovek měsíčně, je lepší využít zaměstnance firmy. Ale pokud to myslíte s Facebookem vážně a plánujete do této sociální sítě investovat tisíce až desetitísíce, tak se většinou vyplatí profesionál, který dokáže z budgetu vymáčknout maximální profit, který nejen převyšuje jeho odměnu, ale dokáže i firmě zajistit přebytek ve formě zisku z inzerce.

Comments

comments